一个品牌需要捆绑一种生活方式，提供一组关键词，即对品牌进行意义描述。严肃的说法叫做品牌理念系统。理念系统存在的价值需要强调一下，其是基于基础人性需求进行的识别系统。人与人之间的竞争是永不停息的，强调自己和别人不同也是一种竞争，因为强调自己不同能够带来一定的优越感。人们需要采取一些行动，用一些物质的标志，把自己和别人区分开来，这是本能的需求。置于品牌战略营销领域，建立多层次的识别系统就成为一门生意。回顾中国品牌的历史，曾经有一个硬广告时代，随之诞生了一个软广告时代，内容型的广告表达往往带有一定的品牌塑造理念。随着大媒体向数字媒体转变，对于大部分商品品类而言，现在硬广告已经全面没落，品牌内容构建、品牌文创成为品牌运营的常态。合适的品牌意义有一个原则，即真正的品牌用户听到了会产生心灵上的共鸣，觉得说得全对，说的就是自己。让人心灵震颤的意义表达，当然是品牌从业者所追求的境界。潜在的品牌用户在被反复输入之后，也会出现强烈的认同感。品牌意义对于目标品牌用户一定是一个强刺激。

(1) 讲好品牌故事一个强势品牌一定要有一个或者几个核心故事，并将核心故事讲给全世界听，比如可口可乐配方的故事，配方被锁在巨大的保险柜里，这就制造了巨大的神秘感。这个故事一讲就是一百多年。毛肚是一种食材，也是涮火锅的必要食材。巴奴毛肚火锅就将毛肚的故事讲到了极致。在创始人杜忠兵看来，毛肚食材被重新叙事，变得和鱼子酱一样，充满了品质生活的味道。进入巴奴毛肚火锅店，毛肚和菌汤搭配就成了一道顶流的美食。毛肚的来源、冷链运输的温度、分切的标准和尺寸、涮毛肚的时间、蘸料的讲究，一切流程变得精致起来。在品牌方讲述的故事中，贯穿着团队进行食材流程管理的故事，即为了顾客能够吃上精致的毛肚，企业可以远涉重洋，在全世界范围内寻找符合巴奴火锅标准的一片毛肚。

一片毛肚的世界故事阐述了一个全球化协作的时代，精致可口的美食成为消费升级的典型代表。精致的美食本身就具有强刺激性、强体验性，顾客很容易成为口碑传播和故事传播者。(2)迭代品牌理念一个品牌只要愿意，永远都会找到表述自己的机会。巴奴毛肚火锅成立于2001年，毛肚并不是这个品牌特有的食材，如何将一种食材表达凸显出来，这至少需要十几年的探索过程，而探索过程一定是在经营实践中产生的。品牌意义的传达往往基于故事和话语，能不能准确说到顾客心里去，这是不断校验的过程。

在火锅界，海底捞以“服务”出圈，理念的产生和定型也经过了若干年时间的检验。海底捞也有毛肚产品，但以服务见长的品质追求，无法同时描述自己的毛肚如何好。这就是一种企业品牌战略在营销过程中的选择。“极致产品主义”是巴奴毛肚火锅的理念选择，精致生活的意义能够在巴奴毛肚火锅获得，至于品牌方如何找到这样的路径，不是创始人一开始就做出的决定，而是在经营过程中逐步显露出来的品牌意义定位。极致产品主义后面跟随了一串更加细致的关键词，这构成巴奴毛肚火锅在顾客心目中的地位。事实上，品牌的理念对了，市场就会给予足够的回报。巴奴毛肚火锅门店前，夏天也能看见顾客排队等候，而七倍的翻台率，也使其成为同行业佼佼者。

(3)身份和优越感对于一般的平价高频消费品，对于品牌意义的表达往往是竞争性的。比如，百事可乐定位为年轻人的可乐，可口可乐定位为经典可乐，显然，百事可乐就是用一种身份来切合可乐市场，这是在标榜年轻人的活力，青春大好年华本身就自带一种优越感。这个案例是老生常谈了，竞争性的意义表达对于过度同质化的竞争而言是有效的。基于身份和优越感、自我存在感的品牌表达有更大空间。马斯洛需求层次理论中的高级需求对应的往往是身份品牌。在《人类简史》一书中，尤瓦尔·赫拉利说了一句触目惊心的话：人类语言最独特的功能就是虚构故事，而更重要的是人类可以一起想象，并且这些虚构的故事能够让人类组织更大、更有凝聚力的团体。

越是高端品牌，越靠近人性表达而暂时远离商品表达。

一般消费品牌和炫耀性消费品牌是两个不同的领域，两种意义描述是不同的。一般消费品牌，哪怕是强势消费品牌，也往往没有品牌歧视；而炫耀性消费品牌本身就存在品牌歧视。尽管这些品牌都符合主流表达，但这些品牌理念的背后都有一种歧视链条。当然，这些表达往往都是一种隐喻，没有品牌企业敢于直接表达。