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日式长野拉面的营销策略
來源:花万里 餐飲設計事務所 時間:2016-03-09 10:53:34 作者:H

日式长野拉面的营销策略

 西式快餐肯德鸡、麦当劳在国外已经成为垃圾食品,不利于人体身体健康;中式连锁快餐起步晚,产品传化程度高,规模小,无特色;日式快餐“一番拉面”选址及产品结构与“长野”接近,但产品数量少,价格高,广告投入少,品牌认知度低,“ 长野拉面”中含有大量的软骨素,是人体骨骼钙质极佳补充,拥有“白汤之雄“之美誉,健康餐饮之佳品。

  我国经济在迅速发展,人们的生活水平日益提高,并逐渐注意培训自身的健康饮食习惯,机会大好,市场可拓。

  一、策划任务产生的背景

  “ 长野拉面”店创始于1968年,发源地日本长野,拥有长野 “白汤之雄”美誉,其独特的白汤采用猪大骨、各类鱼骨经长时间熬炖而成,含有大量的“软骨素”,对人体的骨骼钙质有着极佳的补充。“ 长野拉面”拥有一流的日本拉面产品与文化,在亚洲地区已经开设近百家连锁店……。

  自2006年进入中国上海市场以来业绩显著,通过短短几年时间发展连锁分店已达几十家,把“ 长野拉面”发扬光大。但是,同业态的竞争也随之而来,尤其是日本“一番拉面”的介入,其选择的门店地理位置和“ 长野拉面”日式餐饮连锁店非常接近,如同KFC和麦当劳。

  2003年低,为了不让的顾客群分流出去,同时使“ 长野拉面”的品牌继续立于日本快餐连锁的老大地位,公司决策者期望通过“ 长野拉面”全面的市场运作,树立“ 长野拉面”新品牌形象,从而区分竞争品牌,形成差异化。同时,日本熊本总部有关负责人要求本次市场运作,要在宣传资金有限的前提下,花小钱完成。本人以上海领先餐饮管理有限公司企划部主管的身份,全面接手主持“ 长野拉面”的市场运作,在少量费用投入的情况下,完成品牌推广。

  二、策划的思维决策过程

  为了准确确立策划对象,降低企业决策的风险,首先我对餐饮连锁业的宏观环境、行业环境、竞争环境及企业内部资源进行了的深入的调查和整理。

  1、调研信息整理

  在近两个月时间的全面市场调研过程中,我们快餐连锁业的特点和消费者消费习惯进行了整理和总结。

  (1)中国快餐连锁的市场特点。

  快餐连锁业分为西式快餐连锁业,中式快餐连锁业。西式快餐,典型的有“肯德鸡”、“麦当劳”;中式快餐,典型的有“吉祥馄钝”、“ 大娘水饺”、“永和大王”等。由于西式快餐“肯德鸡”、“麦当劳”在国外已经成为垃圾食品,不利于人体健康发展,而中国传统快餐规模小,没有特色等,使拥有九州“白汤之雄”的“ 长野拉面”日式快餐进入中国市场,有了一个很大的机会。2006年,“ 长野拉面”日式快餐,在中国上海市场介入,给上海快餐连锁注入了新鲜血液。通过短短4~5年时间,“ 长野拉面”形成了以上海为总部,深圳、香港、江浙等地400多家全国快餐连锁规模。“ 长野拉面”在顾客心目中,特别是年轻时尚的顾客心目中,已经形成了一定的品牌知名度。

  (2)中国快餐连锁行业特点

  与其他餐饮行业相比,快餐连锁行业产品品种多,产品的生命周期长,产品更新的速度慢,投入的广告费用大。因此,快餐连锁行业竞争十分激烈。特别是我国加入WTO后,更多的洋快餐将进入中国市场,因此,快餐连锁行业竞争大战将不可避免。

  (3)同业快餐连锁竞争对手问题

  我们在对同业竞争对手“一番拉面”多方位的调查中,发现其存在违背消费者的三大消费习惯的问题。(如表)

  消费习惯 消费特点 “一番拉面”问题

  冲动型:不在乎产品价格,关注产品的款式、品种数量 产品数量少20多种 少

  理智型:特别注重产品的价格 产品价格高平均消费45元/人 高

  习惯型:对产品及品牌已经产生认知度 品牌认知低 低

  我们在对“ 长野拉面”经营特色的整理总结中,发现“##拉面”违背消费者的三大消费习惯的问题,恰恰是“ 长野拉面”所解决了的问题。(如表)

  消费习惯:消费特点 “ 长野拉面”特色

  冲动型:不在乎产品价格,关注产品的款式、品种数量 产品数量多近100多种 多

  理智型:特别注重产品的价格 产品价格中平均消费25元/人 低

  习惯型:对产品及品牌已经产生认知度 品牌认知高 高

  (4)“ 长野拉面”快餐连锁问题

  面对同业快餐连锁竞争,为了不让的顾客群分流出去,同时使“ 长野拉面”的品牌继续立于日本快餐连锁的老大地位,我们认为,“ 长野拉面”市场运作的主要存在:如何快速传播“ 长野拉面”品牌,如何稳固老顾客,吸引潜在顾客及如何提升消费者品牌认知度三个问题。

  2、问题分析判断

  为了保证执行决策的正确性,我们结合了公司产品的特点,通过对竞争对手产品和销售策略进行了分析后,重点对“ 长野拉面”产品如何进行品牌突围的三个问题,作为三个决策点反复审查,认真评估企业的优劣势和分析环境中的机遇与威胁,以找到“ 长野拉面”品牌重新定位的切入口,为“ 长野拉面”品牌正确市场定位提供依据。

  (1)宏观环境的机会与威胁分析

  目前餐饮连锁市场竞争虽然异常激烈,但真正好的优秀的餐饮连锁在中国市场不算太多,因此,对“ 长野拉面”产品来说,影响并不大。

  第一,日本长野为核心的日式餐饮连锁企业,其餐饮文化对中国的消费群是非常容易接受的,日本本土文化易于和中国的本土文化相结合,东方人喜爱及感觉有相同点;

  第二,竞争对手的广告投入减少,造成品牌知名度提不高,反而提高了“ 长野拉面”的市场进入障碍,“ 长野拉面”产品市场潜力巨大;

  第三,我国餐饮连锁行业发展起步较晚,产品传统化程度较高,对中国的消费群没有很大的吸引力,所以,国外的洋餐饮连锁在中国大受欢迎;

  第四,经济的迅速发展,随着人民生活的水平日益提高,人们逐渐注重培养健康饮食习惯,给“ 长野拉面”产品带来了商机。“ 长野拉面”含有大量的“软骨素”,对人体的骨骼钙质有着极佳的补充,符合了消费者健康饮食的市场需求。

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